En bref
- Un panier abandonné peut révéler plusieurs problèmes dans le parcours d’achat : frais inattendus, paiement complexe, mauvaise expérience mobile ou informations de livraison insuffisantes.
- Les spécialistes du commerce électronique utilisent les données pour déterminer à quelle étape les clients quittent le parcours.
- L’optimisation de la page de paiement devrait généralement précéder les campagnes de relance.
- Les courriels et le remarketing peuvent contribuer à récupérer certaines ventes, à condition de respecter la fréquence des communications, la vie privée et les règles applicables.
- Savoir analyser et réduire l’abandon de panier fait appel à plusieurs compétences du commerce électronique : analytique, expérience utilisateur, automatisation marketing, conversion et fidélisation.
Vous trouvez un produit en ligne. Vous l’ajoutez à votre panier. Vous commencez votre commande… puis vous changez d’idée et fermez la page.
Vous venez de créer ce qu’on appelle un panier abandonné.
Pour une boutique en ligne, ce comportement est particulièrement intéressant. Pourquoi le client est-il parti? Le prix final était-il trop élevé? Le formulaire était-il compliqué? La livraison était-elle mal expliquée?
Pour les personnes qui souhaitent travailler en commerce électronique, apprendre à répondre à ces questions permet de découvrir une facette importante du métier : comprendre le comportement des consommateurs et améliorer leur parcours d’achat.
Qu’est-ce qu’un panier abandonné?
Un panier abandonné se produit lorsqu’une personne ajoute un ou plusieurs produits à son panier, mais ne termine pas sa commande.
En anglais, vous rencontrerez souvent les expressions abandoned cart et cart abandonment.
Mais un abandon ne signifie pas nécessairement que la boutique a fait quelque chose de mal.
Un client peut simplement comparer les prix, vérifier les frais de livraison ou conserver un produit pour plus tard.
Ce qui intéresse les spécialistes du commerce électronique, ce sont surtout les abandons qui pourraient être évités.
Pourquoi les clients abandonnent-ils leur panier?
Imaginez que vous trouvez un chandail à 50 $.
Vous l’ajoutez au panier et arrivez au paiement. Vous découvrez alors 15 $ de livraison et devez créer un compte avant de pouvoir commander.
Vous pourriez décider de partir.
C’est exactement le type de problème qu’une boutique cherche à identifier.
Parmi les causes fréquentes d’abandon de panier, on retrouve :
- des frais découverts trop tard;
- un formulaire de paiement trop long;
- la création obligatoire d’un compte;
- une mauvaise expérience sur téléphone;
- des options de paiement insuffisantes;
- des informations de livraison peu claires.
Pour une boutique québécoise, la clarté du prix, des conditions de livraison et des renseignements présentés au consommateur est particulièrement importante.
Le premier réflexe ne devrait donc pas toujours être : « Comment faire revenir le client? »
Il peut être plus utile de demander : « Pourquoi est-il parti? »
Comment réduire le taux d’abandon de panier?
Le taux d’abandon de panier permet de mesurer la proportion de paniers qui ne se transforment pas en commandes.
Pour le réduire, une boutique peut commencer par quelques améliorations simples.
Rendre les coûts plus clairs
Le client devrait comprendre rapidement combien coûteront le produit et sa livraison.
Découvrir des frais importants à la dernière étape peut suffire à interrompre un achat.
Simplifier le paiement
Chaque étape supplémentaire demande un effort.
Une boutique peut donc réduire les champs inutiles, permettre l’achat sans créer obligatoirement un compte et rendre les erreurs faciles à corriger.
Penser au téléphone
Un formulaire facile à utiliser sur ordinateur peut devenir beaucoup plus compliqué sur un petit écran.
Il faut donc tester tout le parcours sur mobile : du produit jusqu’à la confirmation de commande.
Expliquer clairement la livraison
Combien coûte-t-elle? Quel est le délai prévu? Où la boutique livre-t-elle?
Ces informations peuvent rassurer le client avant qu’il commence son paiement.
Ce travail fait partie de l’optimisation des conversions : améliorer l’expérience afin de faciliter le passage de visiteur à client.
Comment savoir où les clients abandonnent?
C’est ici que les données deviennent intéressantes.
Un spécialiste du commerce électronique peut observer le parcours :
Visite du produit → Ajout au panier → Paiement → Commande
Supposons que 100 personnes commencent le paiement, mais que seulement 40 terminent leur commande.
Il faut alors chercher ce qui se produit entre ces deux étapes.
Les outils analytiques peuvent montrer à quel moment les utilisateurs quittent le site, mais il faut ensuite interpréter les données.
Le problème est-il plus important sur mobile?
Les visiteurs quittent-ils après avoir découvert les frais de livraison?
Une étape du formulaire fonctionne-t-elle mal?
C’est un bon exemple de la façon dont les données permettent de prendre des décisions en commerce électronique.
Pour aller plus loin, découvrez comment fonctionne un funnel de conversion marketing.
Parmi les causes fréquentes d’abandon de panier, on retrouve la création obligatoire d’un compte.
Comment récupérer un panier abandonné?
Même avec une excellente boutique, certains clients partiront avant de commander.
Il est alors possible de tenter de les faire revenir.
Le courriel de relance
Une relance de panier abandonné peut rappeler au client les produits qu’il consultait et lui permettre de reprendre facilement sa commande.
Le message peut rester très simple :
Vous aviez laissé des produits dans votre panier. Voici un lien pour reprendre votre commande.
Il n’est pas nécessaire d’envoyer constamment des rappels.
Une première relance peut être testée quelques heures après l’abandon, puis la boutique peut mesurer les résultats avant d’ajouter d’autres messages.
Au Canada, les courriels commerciaux sont encadrés par la Loi canadienne anti-pourriel. Le CRTC précise notamment qu’un panier abandonné ne constitue pas automatiquement une relation commerciale permettant d’envoyer librement des messages. Une entreprise doit donc prévoir correctement la question du consentement.
Le remarketing
Vous avez peut-être déjà vécu cette situation.
Vous consultez un produit sur un site et, quelques heures plus tard, vous voyez une publicité pour ce produit ailleurs sur Internet.
C’est un exemple de remarketing.
Une boutique peut utiliser cette approche pour rester présente auprès de certains visiteurs qui n’ont pas terminé leur achat.
Mais attention à la fréquence.
Voir une publicité une ou deux fois peut rappeler le produit. La voir constamment pendant deux semaines risque plutôt d’agacer le client.
Découvrez plus en détail le fonctionnement du remarketing Google.
Le taux d’abandon de panier permet de mesurer la proportion de paniers qui ne se transforment pas en commandes.
Pourquoi le panier abandonné est-il intéressant à étudier?
Derrière un simple panier abandonné se cachent plusieurs compétences utilisées en commerce électronique.
Il faut comprendre :
- le comportement des consommateurs;
- l’analyse de données;
- l’expérience utilisateur;
- le marketing numérique;
- l’automatisation;
- le remarketing;
- la fidélisation client.
Un professionnel peut, par exemple, analyser pourquoi les ventes diminuent sur mobile, proposer une nouvelle page de paiement, créer une campagne de relance et ensuite mesurer si les changements ont amélioré les résultats.
C’est ce qui rend le commerce électronique beaucoup plus large que la simple gestion d’un site Web.
Il faut comprendre comment attirer un client, faciliter son achat et construire une relation durable avec lui.
Vous aimeriez apprendre à optimiser une boutique en ligne?
Comprendre un panier abandonné est un premier exemple des problèmes concrets auxquels les spécialistes du commerce électronique peuvent être confrontés.
Pour une personne qui souhaite entrer dans le domaine ou développer de nouvelles compétences, apprendre à analyser le parcours client permet de mieux comprendre comment le marketing, les technologies et les données travaillent ensemble.
Apprenez à gérer le parcours client, les ventes en ligne et la performance d’une boutique grâce à l’AEC en Commerce électronique du Collège Cumberland.
FAQ
Qu’est-ce qu’un panier abandonné?
Un panier abandonné se produit lorsqu’un consommateur ajoute un ou plusieurs produits à son panier en ligne, mais quitte le site avant de terminer sa commande.
Pourquoi les clients abandonnent-ils leur panier?
Les causes peuvent inclure des frais inattendus, un compte obligatoire, un processus de paiement complexe, une mauvaise expérience mobile, des options de paiement limitées ou des informations de livraison insuffisantes.
Comment réduire le taux d’abandon de panier?
Une boutique peut notamment simplifier le paiement, afficher les frais plus tôt, permettre l’achat sans compte, améliorer l’expérience mobile et analyser les étapes où les utilisateurs quittent le parcours.
Quand envoyer un courriel de relance?
Le délai doit être testé selon le comportement de la clientèle. Une première relance peut être envoyée quelques heures après l’abandon lorsque l’entreprise dispose du consentement nécessaire, puis d’autres messages peuvent être testés avec modération.
Comment utiliser le remarketing pour récupérer un panier?
Le remarketing permet de rejoindre certains visiteurs après leur départ avec des publicités liées aux produits ou à la boutique, tout en contrôlant la durée et la fréquence de diffusion.
Comment améliorer la page de paiement?
Il est possible de réduire les champs inutiles, permettre l’achat sans compte, clarifier les frais et la livraison, proposer des options de paiement pertinentes et tester l’expérience sur mobile.
